Marketing y cambio climático: la importancia de ser y parecer

Karin Usach, docente de la Escuela de Negocios de la UAI

En la encuesta CMO Survey Chile 2024 que, por segundo año consecutivo, un grupo de profesores de la Escuela de Negocios UAI realizamos recientemente en colaboración con Deloitte, introdujimos una sección dedicada a analizar acciones relacionadas a marketing y cambio climático, por ser este último uno de los pilares estratégicos de nuestra escuela.

De la información recabada en esta sección del estudio destaca que en 2024, un 55% de las compañías encuestadas declara haber incorporado acciones relacionadas con el cambio climático en su estrategia de marca, cifra que en 2023 alcanzaba un 70%. Así, el número de encuestados que indicó que la estrategia considera temas de cambio climático cayó 15 puntos respecto al año pasado, siendo las empresas pequeñas (92%) y medianas (59%) las que menos acciones realizan; junto con las de servicios (61%).

Sobre las acciones específicas que están tomando las empresas para reducir el riesgo del cambio climático, como principales estrategias las marcas consultadas dicen estar reduciendo las emisiones en sus procesos productivos (40% de las menciones) y en sus productos y servicios (36%), compensando el impacto climático mediante la participación en proyectos medioambientales (24%) y seleccionando proveedores en función de su impacto climático (23%). ¡Todas buenas iniciativas!

Por otra parte, casi el 40% de las compañías consultadas afirma no tener aún una estrategia relacionada al cambio climático, y de las que declaran poseerla, lo más increíble es que una de cada tres dice no comunicar las acciones realizadas. Es decir, hay empresas que están realizanzo acciones para ser más sustentables, pero no están comunicándolo adecuadamente.

En el análisis de las 50 empresas multinacionales más grandes de Estados Unidos de la revista Forbes, los investigadores Snider, Hill y Martin encontraron que lo que estas compañías comunican sobre su comportamiento socialmente responsable, incluye un listado de sus principales valores. Lamentablemente, estos valores son frecuentemente casi intercambiables e indistinguibles, excepto por el nombre de la empresa, lo que no ayuda a diferenciarse.

La falta de diferenciación entre empresas juega en contra de obtener resultados de sus esfuerzos ESG en el mercado, como es el caso de las iniciativas para combatir el cambio climático, y puede ser la razón por la cual muchas empresas creen que los consumidores no aprecian dichos esfuerzos.

Sin embargo, también está demostrado que las marcas que logran combinar visibilidad hacia los consumidores y credibilidad en la comunidad de sus esfuerzos ESG, tienen efectos más fuertes en métricas importantes como capital de marca que las orientadas a empleados, proveedores e inversionistas. Esto sugiere que los consumidores y las comunidades son de hecho los stakeholders clave para las iniciativas de responsabilidad social, como las orientadas a disminuir el impacto en cambio climático, por lo que el marketing es un aspecto crucial de las mismas.

Esto es así en especial actualmente, ya que se ha demostrado que las nuevas generaciones se preocupan mucho más de los aspectos sostenibles en sus decisiones de compra y elección de marcas. Por lo tanto, cuando hablamos de marketing y cambio climático, no solo hay que ser: hay que parecer.